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廣告主電視廣告預算逐漸向在線視頻轉移
作者：廣告人雜志 日期：2014-5-30 字體：[大] [中] [小]
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美國最大的衛星電視服務商Dish宣布，年內將全面通過互聯網播出直播電視頻道，頻道套餐費用僅為傳統衛星電視的三分之一。
國外市場競爭者出新招，國內衛視也不甘示弱。湖南衛視與旗下芒果TV全平臺提出的“不銷售，只獨播”策略，回收版權動作之大讓視頻屆也一陣唏噓。
無論是渠道創新還是“獨播”策略，都僅僅是傳統電視臺在迎接互聯網時代激戰的一個開端。
廣告跟著用戶走
美國一些廣告產業高管包括萬事達、億滋國際和Verizon無線等大廣告主曾表示，在過去的幾年時間中，已經開始把一小部分原本要投入到電視廣告中的預算轉移到了在線視頻產業。
法國最大的廣告與傳播集團陽獅集團旗下的星傳媒體集團表示，在過去的一年中，該公司已從廣告預算中轉出了超過5億美元廣告預算，其中四分之三流入了網絡視頻。
不僅是國外廣告市場開始向網絡傾向，我國的網絡廣告市場規模在今年第一季度也達到295.3億元，同比增長53.1%，視頻貼片廣告環比略有下降，同比依然保持較高增長。其中，愛奇藝PPS同比增長超過100%，這表明網絡視頻的營銷價值獲得了廣告主的較高認同。
不僅如此，Netflix借大數據背景推出的個性化推薦技術已證明，不用廣告商支持，互聯網電視的節目預訂費已經可以撐起一片天，而盡管國內收費并不普遍，但個性化推薦技術應用到廣告的精準投放也將為廣告主帶去福音。
如此一來，傳統電視價值體現成困難，還如何能在這潮涌般發展的視頻趨勢中不掉隊?
星傳媒集團首席執行官勞拉·德斯蒙德說，“對于我們來說，就是廣告預算跟著觀眾走。”緊接著她還說道，“越來越多的人通過傳統電視網絡和有線電視之外的渠道看影視節目。”
勞拉口中的“渠道”指的便是數字廣告，包括網絡視頻、互聯網廣告和移動廣告。市場研究公司eMarketer稱，去年電視廣告支出663.5億美元，占到美國廣告支出的38.8%，數字媒體占到廣告支出的約25%。據其預計，到2018年之前，電視廣告市場的規模仍占優勢。但在2018年，電視廣告所占廣告廣告支出的比例將降至36.1%，低于數字媒體36.4%的份額。
僅這0.3%的差距就足以讓一家傳統電視臺的業績一落千丈，更何況如今的傳統媒體已臉上無光了。上海市工商局發布的2013年度《上海廣告市場狀況報告》顯示，2013年，上海傳統媒體廣告收入普遍下降，上海電視、廣播媒體廣告營收歷史上首次出現負增長。統計顯示，SMG總收入中，上海東方傳媒集團有限公司2013年實現電視廣告營業收入54.9億元，同比減少近4億元，降幅6.8%。
數據顯示《快樂大本營》在電視臺平均收視率較幾年前已下滑數十個百分點，這背后的原因一方面是該綜藝類節目可看性有待提高，另一方面則是視頻網站的分流。
在去年大紅大紫的綜藝類節目《中國好聲音》的收視調查中，25歲以下觀看用戶有70%來自PC端。
互動化的網絡強營銷為極大擴張了影視劇、綜藝節目的影響力，而這影響力對用戶的吸引偏向了網絡，因為對比電視的收視限制較多，網絡的便利性更適合這些內容的著床。用戶至于廣告主則是最大的價值產生方，那就不難解釋廣告預算從傳統電視流出的現實了。
兵行險招行得通嗎
視頻行業變局頻頻，用戶數據并不穩定。同類渠道競爭中，內容是核心。但相比視頻網站，傳統電視臺的內容優勢在近幾年的網臺合作中逐步被消磨，取而代之的竟是視頻網站的“獨播”之戰愈演愈烈。《中國好聲音》第三季、《爸爸去哪兒》第二季的高額版權讓視頻網站爭得頭破血流，目光紛紛被吸引到互聯網這個平臺上來了，電視觀看反而成了配角。
具備先天內容優勢的傳統電視臺早在三網融合的時代就已在互聯網有了根據地，只不過當時的電視臺官網僅僅作為一個政策的產物，一如中央電視臺的央視網更像是央視的一個窗口，湖南衛視的芒果TV也只是作為電視臺的補充，播放些電視臺已有資源，地位處于極度邊緣化。
可互聯網大潮的涌入，視頻網站的興起給傳統電視臺的地位帶來了一定威脅。這才促使網絡這個渠道的地位被一步步提上日程。
鳳凰新媒體最近才剛發了2014第一季度財報顯示，鳳凰新媒體應占凈利潤則達6220萬元，同比增長58.6%，其凈廣告營收同比增長41.1%。根據尼爾森的數據，2013年電視廣告的增速僅為4.3%。
渠道的重視只是目前最為常見的也是最容易的應對方式，而且也略見成效，畢竟內容生產的優勢還傾向于傳統電視。可相對早已占據大部分流量的視頻網站而言，這并不能構成威脅。而最近湖南衛視與旗下芒果TV全平臺提出的“不銷售，只獨播”策略更像是在燒視頻網站的糧倉。如此一來，視頻網站的一個內容來源之一就嚴重受限制，后果可想而知。
無獨有偶。今年世界杯，中央電視臺也不向任何視頻網站開放直播權，只通過自家網站播出;有消息稱，浙江衛視、江蘇衛視都有可能跟進，只是具體措施尚未公布。
目前《花兒與少年》獨播兩期后，網站流量已經出現幾十倍提升，日均活躍用戶數在300多萬。這樣的數據或許可以為電視臺廣告更多要價的籌碼，但實質上還屬于在線廣告的范疇。與其說是電視臺的突破，不如說是妥協更為恰當。
況且電視臺內容合作僅僅只是視頻網站的內容通道之一，以這幾年視頻網站發展的狀況來看，網絡自制產業的不斷成熟，加之其積累的技術經驗和用戶流量，電視臺的這一舉動勝算并不高。伴隨著視頻網站的發展勢如破竹，互聯網電視的優勢也顯現無遺，Netflix首席產品官尼爾-亨特預測到2025年，每個人都會擁有智能電視，這也極大放大了網絡渠道的價值。
在線廣告大勢所趨，視頻網站多受矚目，互聯網電視的快速普及，傳統電視臺在現實面前更顯無奈，“獨播”在視頻網站的輝煌成就是否能被復制過來未來還撲朔迷離。